Introduction
Le généricide des marques ou brand genericization, est un phénomène où une marque commerciale devient si largement utilisée qu’elle est perçue comme un nom générique pour un produit ou un service particulier. Bien que cela puisse sembler avantageux en termes de notoriété, cela peut entraîner des conséquences juridiques et commerciales importantes, notamment la perte de la protection de la marque déposée.
Comment une marque devient-elle générique ?
Le généricide des marques survient lorsque les consommateurs et les concurrents utilisent une marque pour désigner un produit de manière générique, au lieu d’identifier un produit ou un service provenant d’une entreprise spécifique. Plusieurs facteurs contribuent à ce phénomène :
- Succès commercial : Une marque très populaire peut devenir un terme couramment utilisé.
- Absence d’alternative linguistique : Lorsqu’un produit innovant n’a pas d’équivalent dans le langage courant.
- Utilisation dans les médias et le marketing : L’utilisation du terme sans distinction dans la publicité et les médias peut accélérer le processus.
- Utilisation par les concurrents : Lorsque les concurrents adoptent le terme pour désigner des produits similaires.
Exemples de marques devenues génériques
Plusieurs marques célèbres ont vu leur nom devenir un terme générique au fil du temps. En voici quelques exemples :- Aspirine : Initialement une marque déposée par Bayer, le terme est maintenant utilisé pour désigner tout type d’acide acétylsalicylique.
- Escalator : Une marque déposée par Otis qui est devenue un terme courant pour les escaliers mécaniques.
- Frigidaire : Bien que Frigidaire soit une marque de réfrigérateurs, le terme est souvent utilisé pour désigner n’importe quel réfrigérateur en français.
- Kleenex : Bien que Kleenex soit une marque de mouchoirs en papier, son nom est utilisé génériquement pour désigner tous les mouchoirs jetables.
- Velcro : Une marque spécialisée dans les attaches auto-agrippantes qui est aujourd’hui généralement utilisée pour décrire ce type de produit.
Conséquences du généricide
Le généricide des marques présente des avantages et des inconvénients pour les entreprises.
Avantages :- Notoriété maximale : Une marque générique est souvent synonyme de leadership sur le marché.
- Domination du marché : L’entreprise peut profiter d’une position prédominante tant qu’elle maintient une bonne stratégie de différenciation.
- Perte du statut de marque déposée : Une marque générique peut perdre sa protection juridique, permettant aux concurrents d’utiliser le terme.
- Dilution de l’identité de marque : La marque perd son caractère distinctif, ce qui peut affecter sa valeur et sa reconnaissance.
Comment éviter le généricide?
Les entreprises peuvent prendre plusieurs mesures pour prévenir ce phénomène :- Utiliser le symbole ® ou TM pour rappeler que la marque est déposée.
- Promouvoir l’usage correct de la marque dans les publicités et les documents officiels.
- Encourager l’usage de termes génériques pour décrire la catégorie du produit, par exemple « mouchoirs en papier » au lieu de « Kleenex ».
- Poursuivre en justice les abus pour protéger la marque contre l’utilisation non autorisée.
Conclusion
Le généricide des marques est un épée à double tranchant. Si elle reflète une popularité exceptionnelle, elle peut également affaiblir la propriété intellectuelle d’une entreprise. Une gestion prudente de la marque et une stratégie de communication efficace sont essentielles pour maintenir son statut et sa valeur sur le marché.